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31 de julio de 2013

MARGEN BRUTO



Por: Felipe Argote

Muchas veces resulta más sencillo para un empresario o empresaria atisbar sobre su rentabilidad con
algunos elementos que le son familiares. Una forma de observar cómo andan sus márgenes sin tener que acudir a sus estados financieros es tan solo verlos en función de sus costos y en relación de sus ventas.
El que administra un negocio debe saber a priori que las ventas por sí mismas no garantizan utilidad, ni siquiera garantizan cubrir los costos de operación.
Recuerdo en una ocasión en que le desarrolle una asesoría a una empresa de motores marinos que sus directivos que a la vez eran los inversionistas, se conformaban con elevar sus ventas sin tomar en cuenta los márgenes. Me contactaron como asesor financiero porque se preocupaban de que a pesar de la elevación de sus ventas las utilidades fueran cada vez menores.

Luego de analizar sus estados financieros y escudriñar en sus operaciones, al analizar sus márgenes me percaté inmediatamente que mientras más vendían mayores iban a ser sus pérdidas, ya que su margen bruto era de 28% mientras sus costos administrativos eran superiores al 30%.
En este caso, luego de calcular la elasticidad precio de la demanda de los productos que ofrecían  les propuse además de reducir algunos costos elevar sus precios en un 7%, advirtiéndoles que por supuesto sus ventas iban a mostrar una tendencia a la baja, pero prometiéndoles que sus utilidades se elevarían. Los propietarios con mucha suspicacia aplicaron mi consejo, mas por el peso de mi prestigio y del evidente crecimiento desproporcionado de la empresa que administraba, que por la seguridad que mi asesoría le iba a ser útil.

Al año siguiente los resultados fueron evidentes. La empresa disminuyó sus ventas de motores en un 8%, sin embargo por primera vez en muchos años obtuvo utilidades.
El margen bruto es la relación que existe entre la venta y el costo de lo vendido, por la formula sencilla de
Margen Bruto = (Ventas – Costo de Ventas)/Ventas
En el caso de la empresa que administro con mi esposa y mis hermanas, Fashion Show, apliquemos la formula el primer año:
Margen Bruto año 1   33,000-10,000/ 33,000  = 70%
Esto significa que por cada dólar vendido, 70 centavos fueron ganancia bruta, también conocido como ganancia en operaciones  o utilidades antes de gastos administrativos.
El segundo año el margen Bruto fue de
Margen Bruto año 2=    55,000 - 23,000/55,000 = 58%

O sea que el segundo año por cada dólar de venta,  ocho centavos fueron utilidad en operaciones.
El primer año, contrario a lo que desarrollan muchas empresas, Fashion Show  no “compró“el mercado, mediante bajos precios para atraer a clientes. Nuestra, en esos momentos pequeña empresa,  el primer año observó como demuestran las cifras, un margen bruto espectacularmente alto basado en la seguridad que nuestro producto diferenciado del resto del mercado tenía la capacidad de penetrar con un  alto margen. Este margen  era necesario para un empresa como la nuestra que se inicia con un capital de apenas 3,000 dólares y que la única forma de crecer era capitalizándose mediante altos niveles de utilidad.
Eso es fácil decirlo, pero no lo fue especialmente para mis hermanas y mi esposa lograr los niveles de ventas que necesitábamos con un bajo inventario. Para eso llevaron literalmente de la mano a las clientas a la tienda o bien llevaron la mercancía a las clientas. Es bueno afirmar que nuestros precios lejos de ser leoninos eran bastante competitivos, basado en algo que ha sido como un compromiso personal de obtener el mejor precio posible al comprar la mercancía. Esto  se logra mediante compras directas en el extranjero, sin intermediarios o de no ser posible, pues con el menor número de intermediarios, lo cual nos permitió tener altos márgenes, pero a precios bastante competitivos, desarrollando para esto benchmarketing. Esto es dicho en pocas palabras analizar de cerca a la competencia y ver qué están haciendo bien.

Un caso que siempre recuerdo por lo triste que me resultó, es el de la empresa de ventas de llantas que asesore hace varios años. El propietario que a la vez administraba su propia empresa solicitó mis servicios de asesoría porque no comprendía lo que había pasado ese año en su empresa.
El ingenuo empresario todos los años a final de año compraba un contenedor de llantas, la cuales iba vendiendo en el  transcurso del año con un margen del 33%. Ese año, a mediados de julio, sus ventas se dispararon como nunca, al punto que a finales de año casi que no contaba con inventario. Como era su práctica normal (business as usual) el empresario colocó su pedido de fin de año con la sorpresa que el precio de las llantas había subido en forma impresionante: un 30%.

A diferencia de sus competidores, el empresario no se había percatado que a mediados de año el
precio del caucho se había disparado en el oriente, lo que definitivamente causó el alza en el precio de fin de año de las llantas cuyo insumo más importante es el caucho. Sus competidores sabiendo que iban a subir los costos se cubrieron elevando los precios de sus productos, mientras que nuestro asesorado antes de contratarnos vio elevar sus ventas pues atraía la demanda, porque sus precios continuaron siendo los mismos. Al final del año debido al aumento en los precios que le impusieron sus proveedores prácticamente tuvo que gastar toda su utilidad en reponer el inventario, con el agravante que para efectos contables su empresa tuvo un margen de ganancia del 33%, por lo que sin haber ganado nada tuvo que pagar impuestos como su hubiera obtenido una pingüe ganancia.
Aquí se ve la importancia de manejar márgenes convenientes que cubran los costos y tengan un margen razonable de ganancia.
 Cual es este margen “razonable”, pues el suficiente para poseer las mayores  ventas posibles que se sostengan en el tiempo y no caigan por altos precios comparados con respecto a la competencia. Eso es.

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