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1 de agosto de 2013

RENTABILIDAD SOBRE VENTAS



Por: Felipe Argote 

Hace no pocos años, un empresario me contrató para asesorarlo sobre la situación financiera de una de sus empresas. El crecimiento de las ventas de esa empresa en particular era tal que asumía que el gerente de la compañía solo se centraba  en ventas,. Es que además de un modesto salario fijo, el ingreso mayoritario del gerente era un porcentaje sobre las ventas cobradas o lo es lo mismo, los ingresos sobre ventas. ¿Cómo poder saber si esas ventas eran a costa de elevar demasiado sus costos o si vendía a precios demasiado bajos para aumentar las ventas?


La Rentabilidad sobre ventas es tan sencilla como tan efectiva para responder a esta pregunta. Si las ventas se elevan sobre los hombros de la reducción artificial de precios o aun a costo de elevar los costos de operación mediante gastos en altos inventarios, apertura de muchas tiendas o elevados costos de publicidad, la utilidad al final sin dudas se verá afectada. 
   
Generalmente los gerentes y primordialmente los gerentes de ventas en particular se preocupan por las ventas como factor inminente. Esto es comprensible  ya que la tendencia de las ventas y su comparación con el mismo mes del año inmediatamente anterior, nos permite una panorama, una fotografía en tiempo real de cuál es la tendencia de la empresa. Luego con relativa calma debemos analizar las otras variables. Pero un gerente que se dedica demasiado tiempo a calcular todos los elementos cada día, pues, invertirá su tiempo en cálculo y en análisis en vez de aplicar estrategias, controlar y variar políticas. Por supuesto vemos gerentes que están tan centrados en ventas que si a mitad del día las ventas no son las esperadas inicia a considerar variar las políticas a largo plazo. Esto es exagerado.

Un administrador racional tomando en cuenta el actual acceso a la tecnología, debe ver las ventas al final del día solo para hacer ajustes pequeños y estar al día de las tendencias antes de que ocurran traumas mayores, pero debe preocuparse de sus costos y de sus márgenes ya que una política de altos precios reduce la demanda y una de precios muy bajos pues disminuye las ventas. Siempre recuerdo a mis estudiantes el caso del administrador novato que es contratado para elevar las ventas y decide como primera medida desarrollar una venta de descuento de 20% en toda la mercancía. Al final del mes al presentar con regocijo a los accionistas las cifras que presentaban una elevación en las ventas del 15 por ciento, en vez de ser felicitado como esperaba consiguió su cheque de despido y sus pertenencias en una caja de zapato.

Por no tomar en cuenta la elasticidad precio de la demanda, no se percató que al disminuir los precios en un 20% y elevar las ventas en un 15% pues había hecho perder a la empresa un 5% de sus ingresos comparativos del mismo mes del año anterior.

Cuando vendemos más barato no siempre vendemos más aunque lo parezca a simple vista. Esto es así
porque el ingreso total puede bajar si se vende lo mismo o si el crecimiento en las ventas es menor que el porcentaje de disminución del precio de los productos.

La rentabilidad sobre ventas relaciona las ventas con la utilidad neta. Como es difícil comparar entre empresas similares del mismo sector y del mismo tamaño generalmente tendremos que conformarnos con ver la tendencia en años sucesivos para poder llegar a conclusiones efectivas.
En el caso de FS la utilidad neta el primer año fue de 10,000 dólares  y las ventas fueron de 33,000 dólares.
Vemos que:
Rentabilidad sobre ventas año 1=  Utilidad neta /ventas=  10,000/32,000= 31%

El segundo año vemos que la utilidad neta fue de 10,000 dólares mientras las ventas se elevaron a 55,000 dólares.

Rentabilidad sobre ventas año 2=   Utilidad Neta/ Ventas = 10,000/55,000= 18%

En este caso siendo una empresa nueva que abrió sus puertas a finales de año por supuesto los costos de operación del primer año fueron relativamente bajos comparados con los del segundo año. La empresa inició el primer año en una cochera sin gastos de alquiler ni personal y terminó abriendo sus puertas en noviembre con gastos parciales, mientras el segundo año los gastos mensuales elevaron sus costos a niveles normales aunque podemos afirmar que la relación o razón de rentabilidad sobre ventas permaneció bastante bueno.

Las razones o índices financieros tienen la virtud de que muestran al igual que el ciclo contable las relaciones entre las variables. Si se mueve un número se afecta otro. En el caso de las ventas no se puede solo vender sin control ya que eso se verá reflejado o bien en una disminución del margen bruto debido a la reducción de precios para elevar las ventas o bien en una reducción de la utilidad por elevación de los costos. Sin embargo, ¡Alerta! la elevación de los costos no necesariamente tiene un efecto positivo sobre las  ventas.

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