Por: Felipe Argote
Hace no pocos años, un empresario
me contrató para asesorarlo sobre la situación financiera de una de sus empresas.
El crecimiento de las ventas de esa empresa en particular era tal que asumía
que el gerente de la compañía solo se centraba
en ventas,. Es que además de un modesto salario fijo, el ingreso
mayoritario del gerente era un porcentaje sobre las ventas cobradas o lo es lo
mismo, los ingresos sobre ventas. ¿Cómo poder saber si esas ventas eran a costa
de elevar demasiado sus costos o si vendía a precios demasiado bajos para
aumentar las ventas?
La Rentabilidad sobre ventas es tan sencilla como tan efectiva para
responder a esta pregunta. Si las ventas se elevan sobre los hombros de la
reducción artificial de precios o aun a costo de elevar los costos de operación
mediante gastos en altos inventarios, apertura de muchas tiendas o elevados
costos de publicidad, la utilidad al final sin dudas se verá afectada.
Generalmente los gerentes y primordialmente
los gerentes de ventas en particular se preocupan por las ventas como factor
inminente. Esto es comprensible ya que
la tendencia de las ventas y su comparación con el mismo mes del año
inmediatamente anterior, nos permite una panorama, una fotografía en tiempo
real de cuál es la tendencia de la empresa. Luego con relativa calma debemos
analizar las otras variables. Pero un gerente que se dedica demasiado tiempo a
calcular todos los elementos cada día, pues, invertirá su tiempo en cálculo y en
análisis en vez de aplicar estrategias, controlar y variar políticas. Por
supuesto vemos gerentes que están tan centrados en ventas que si a mitad del día
las ventas no son las esperadas inicia a considerar variar las políticas a
largo plazo. Esto es exagerado.
Un administrador racional tomando
en cuenta el actual acceso a la tecnología, debe ver las ventas al final del día
solo para hacer ajustes pequeños y estar al día de las tendencias antes de que ocurran
traumas mayores, pero debe preocuparse de sus costos y de sus márgenes ya que
una política de altos precios reduce la demanda y una de precios muy bajos pues
disminuye las ventas. Siempre recuerdo a mis estudiantes el caso del administrador
novato que es contratado para elevar las ventas y decide como primera medida desarrollar
una venta de descuento de 20% en toda la mercancía. Al final del mes al presentar
con regocijo a los accionistas las cifras que presentaban una elevación en las
ventas del 15 por ciento, en vez de ser felicitado como esperaba consiguió su
cheque de despido y sus pertenencias en una caja de zapato.
Por no tomar en cuenta la
elasticidad precio de la demanda, no se percató que al disminuir los precios en un 20% y elevar las ventas en un
15% pues había hecho perder a la empresa un 5% de sus ingresos comparativos del
mismo mes del año anterior.
Cuando vendemos más barato no
siempre vendemos más aunque lo parezca a simple vista. Esto es así
La rentabilidad sobre ventas relaciona las ventas con la utilidad
neta. Como es difícil comparar entre empresas similares del mismo sector y del
mismo tamaño generalmente tendremos que conformarnos con ver la tendencia en
años sucesivos para poder llegar a conclusiones efectivas.
En el caso de FS la utilidad neta el primer año fue de
10,000 dólares y las ventas fueron de
33,000 dólares.
Vemos que:
Rentabilidad sobre ventas año
1= Utilidad neta /ventas= 10,000/32,000= 31%
El segundo año vemos que la
utilidad neta fue de 10,000 dólares mientras las ventas se elevaron a 55,000 dólares.
Rentabilidad sobre ventas año 2= Utilidad Neta/ Ventas = 10,000/55,000= 18%
En este caso siendo una empresa
nueva que abrió sus puertas a finales de año por supuesto los costos de
operación del primer año fueron relativamente bajos comparados con los del segundo
año. La empresa inició el primer año en una cochera sin gastos de alquiler ni
personal y terminó abriendo sus puertas en noviembre con gastos parciales,
mientras el segundo año los gastos mensuales elevaron sus costos a niveles
normales aunque podemos afirmar que la relación o razón de rentabilidad sobre
ventas permaneció bastante bueno.
Las razones o índices financieros
tienen la virtud de que muestran al igual que el ciclo contable las relaciones
entre las variables. Si se mueve un número se afecta otro. En el caso de las
ventas no se puede solo vender sin control ya que eso se verá reflejado o bien
en una disminución del margen bruto debido a la reducción de precios para
elevar las ventas o bien en una reducción de la utilidad por elevación de los
costos. Sin embargo, ¡Alerta! la elevación de los costos no necesariamente
tiene un efecto positivo sobre las
ventas.
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