Por: Felipe Argote
Muchas veces resulta más sencillo
para un empresario o empresaria atisbar sobre su rentabilidad con
El que administra un negocio debe
saber a priori que las ventas por sí mismas no garantizan utilidad, ni siquiera
garantizan cubrir los costos de operación.
Recuerdo en una ocasión en que le
desarrolle una asesoría a una empresa de motores marinos que sus directivos que
a la vez eran los inversionistas, se conformaban con elevar sus ventas sin
tomar en cuenta los márgenes. Me contactaron como asesor financiero porque se
preocupaban de que a pesar de la elevación de sus ventas las utilidades fueran
cada vez menores.
Luego de analizar sus estados
financieros y escudriñar en sus operaciones, al analizar sus márgenes me
percaté inmediatamente que mientras más vendían mayores iban a ser sus pérdidas,
ya que su margen bruto era de 28% mientras sus costos administrativos eran superiores
al 30%.
En este caso, luego de calcular
la elasticidad precio de la demanda de los productos que ofrecían les propuse además de reducir algunos costos elevar
sus precios en un 7%, advirtiéndoles que por supuesto sus ventas iban a mostrar
una tendencia a la baja, pero prometiéndoles que sus utilidades se elevarían.
Los propietarios con mucha suspicacia aplicaron mi consejo, mas por el peso de
mi prestigio y del evidente crecimiento desproporcionado de la empresa que administraba,
que por la seguridad que mi asesoría le iba a ser útil.
Al año siguiente los resultados
fueron evidentes. La empresa disminuyó sus ventas de motores en un 8%, sin
embargo por primera vez en muchos años obtuvo utilidades.
El margen bruto es la relación
que existe entre la venta y el costo de lo vendido, por la formula sencilla de
Margen Bruto = (Ventas – Costo de
Ventas)/Ventas
En el caso de la empresa que
administro con mi esposa y mis hermanas, Fashion Show, apliquemos la formula el
primer año:
Margen Bruto año 1 33,000-10,000/ 33,000 = 70%
Esto significa que por cada dólar
vendido, 70 centavos fueron ganancia bruta, también conocido como ganancia en
operaciones o utilidades antes de gastos
administrativos.
El segundo año el margen Bruto
fue de
Margen Bruto año 2= 55,000 - 23,000/55,000 = 58%
O sea que el segundo año por cada
dólar de venta, ocho centavos fueron
utilidad en operaciones.
El primer año, contrario a lo que
desarrollan muchas empresas, Fashion Show
no “compró“el mercado, mediante bajos precios para atraer a clientes. Nuestra,
en esos momentos pequeña empresa, el
primer año observó como demuestran las cifras, un margen bruto
espectacularmente alto basado en la seguridad que nuestro producto diferenciado
del resto del mercado tenía la capacidad de penetrar con un alto margen. Este margen era necesario para un empresa como la nuestra
que se inicia con un capital de apenas 3,000 dólares y que la única forma de
crecer era capitalizándose mediante altos niveles de utilidad.
Eso es fácil decirlo, pero no lo
fue especialmente para mis hermanas y mi esposa lograr los niveles de ventas
que necesitábamos con un bajo inventario. Para eso llevaron literalmente de la
mano a las clientas a la tienda o bien llevaron la mercancía a las clientas. Es
bueno afirmar que nuestros precios lejos de ser leoninos eran bastante
competitivos, basado en algo que ha sido como un compromiso personal de obtener
el mejor precio posible al comprar la mercancía. Esto se logra mediante compras directas en el
extranjero, sin intermediarios o de no ser posible, pues con el menor número de
intermediarios, lo cual nos permitió tener altos márgenes, pero a precios
bastante competitivos, desarrollando para esto benchmarketing. Esto es dicho en
pocas palabras analizar de cerca a la competencia y ver qué están haciendo
bien.
Un caso que siempre recuerdo por
lo triste que me resultó, es el de la empresa de ventas de llantas que asesore
hace varios años. El propietario que a la vez administraba su propia empresa
solicitó mis servicios de asesoría porque no comprendía lo que había pasado ese
año en su empresa.
El ingenuo empresario todos los
años a final de año compraba un contenedor de llantas, la cuales iba vendiendo
en el transcurso del año con un margen
del 33%. Ese año, a mediados de julio, sus ventas se dispararon como nunca, al
punto que a finales de año casi que no contaba con inventario. Como era su
práctica normal (business as usual) el empresario colocó su pedido de fin de
año con la sorpresa que el precio de las llantas había subido en forma
impresionante: un 30%.
A diferencia de sus competidores, el
empresario no se había percatado que a mediados de año el
Aquí se ve la importancia de
manejar márgenes convenientes que cubran los costos y tengan un margen
razonable de ganancia.
Cual es este margen “razonable”, pues el
suficiente para poseer las mayores
ventas posibles que se sostengan en el tiempo y no caigan por altos
precios comparados con respecto a la competencia. Eso es.
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